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促銷(xiāo)活動(dòng)，送得好還要送得妙
作者：鄧胡子 時(shí)間：2004-2-4 字體：[大] [中] [小]
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促銷(xiāo)活動(dòng)是送禮，但在送禮的“符號(hào)”——名目上，一定得符合目標(biāo)消費(fèi)者的接受心理。
妙送1：說(shuō)到底，促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是萬(wàn)變不離其“送”。大家都在送，看誰(shuí)送得好，送得妙！
近年來(lái)，工商局對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的限制很?chē)?yán)。而且，要送到老百姓滿(mǎn)意程度，企業(yè)往往承擔(dān)不起。怎么化“有限”的“送”為“無(wú)限”的吸引力？靈諾在98年為雷氏純蛇粉策劃了這樣一個(gè)活動(dòng)。
口號(hào)：愛(ài)心奉獻(xiàn)社會(huì) 幸運(yùn)送給用戶(hù)
活動(dòng)：買(mǎi)雷氏蛇粉 送福利彩票
內(nèi)容：買(mǎi)雷氏純蛇粉一盒，贈(zèng)“上海風(fēng)采”福利彩票一張，多買(mǎi)多贈(zèng)。
宣傳：廣告除了說(shuō)明活動(dòng)以外，著重樹(shù)立企業(yè)形象雷氏為社會(huì)福利事業(yè)真誠(chéng)奉獻(xiàn)，把幸運(yùn)無(wú)私地送給消費(fèi)者。跟蹤領(lǐng)取彩票的中獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行報(bào)道，大張旗鼓地炒熱。
益處：彩票的面額是五元一張，但潛藏的價(jià)值卻可能是一百萬(wàn)！吸引力大增。送出區(qū)區(qū)五元，換來(lái)的是快速促銷(xiāo)的實(shí)績(jī)和良好的形象。
妙送2：促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是送，但大家都在送，而一個(gè)比一個(gè)財(cái)大氣粗、一個(gè)比一個(gè)送得狠，如何花小錢(qián)出大彩頭呢？98年，在長(zhǎng)沙“全國(guó)糖酒會(huì)”期間，靈諾為他長(zhǎng)期服務(wù)的黑五類(lèi)集團(tuán)策劃了這樣一個(gè)活動(dòng)。
背景：糖酒會(huì)是一年一度全國(guó)糖酒業(yè)的“展銷(xiāo)公關(guān)”大會(huì)，各企業(yè)都下足了力氣要露臉。廣告鋪天蓋地，促銷(xiāo)活動(dòng)一個(gè)比一個(gè)送得慷慨。
我們需要的是：
1、轟動(dòng)效應(yīng)，在一片嘈雜喧鬧聲中“跳”出來(lái)。
2、有實(shí)在的銷(xiāo)售得益，別讓消費(fèi)者“光看不買(mǎi)”。
3、花小錢(qián)得大效益。
4、搞活動(dòng)不能有損企業(yè)形象。
長(zhǎng)沙的現(xiàn)實(shí)：
1、人口不多。
2、生活水平不高。
3、百姓易被煽動(dòng)，常�！耙桓C風(fēng)”。
4、本身是黑五類(lèi)產(chǎn)品的成熟市場(chǎng)。
點(diǎn)子：每一個(gè)光臨黑五類(lèi)展廳的人，都能領(lǐng)到一件黑五類(lèi)的廣告衫，只要身穿黑五類(lèi)廣告衫，再拿著一袋任何規(guī)格的黑五類(lèi)產(chǎn)品，就能到長(zhǎng)沙鬧市中心的“黑五類(lèi)促銷(xiāo)點(diǎn)”去領(lǐng)50元現(xiàn)錢(qián)。就是說(shuō)，一個(gè)長(zhǎng)沙百姓，只要去一次黑五類(lèi)展廳，穿上黑五類(lèi)廣告衫走一段路，再順路買(mǎi)一袋黑五類(lèi)產(chǎn)品，就能拿到50元現(xiàn)錢(qián)。
結(jié)果：僅用兩個(gè)通欄的廣告預(yù)告，每個(gè)活動(dòng)日的前夜就有幾百人通宵排隊(duì)等著黑五類(lèi)的廣告衫。第二天，長(zhǎng)沙鬧市區(qū)，各色人等穿著黑五類(lèi)的廣告衫，從各個(gè)方向涌向換錢(qián)處。坐車(chē)的、騎車(chē)的、步行的，男婦老少滿(mǎn)臉的急切和興奮，奔向目標(biāo)。在換錢(qián)處，廣告衫的細(xì)流匯成一片，涌動(dòng)著、議論著，甚至吵鬧著、擁擠著，成為都市中十分獨(dú)特的一幕。好幾天里，街頭巷尾都流傳著關(guān)于黑五類(lèi)的話(huà)題快去領(lǐng)黑五類(lèi)的衣服，穿上就給錢(qián)。50塊現(xiàn)錢(qián)吶！黑五類(lèi)好有錢(qián)哦！
合算：絕對(duì)合算！等于把花在廣告和促銷(xiāo)小姐身上的錢(qián)，實(shí)實(shí)在在地花到老百姓身上。而且，把花花哨哨的小禮品換成現(xiàn)錢(qián)，最直接，最到位。投入不大，但效果遠(yuǎn)強(qiáng)于其它方式。老百姓心里有桿秤，他們公平，但又容易被感動(dòng)。他們會(huì)說(shuō)：黑五類(lèi)很實(shí)在，送現(xiàn)錢(qián)！黑五類(lèi)很有錢(qián)，送那么多錢(qián)！為領(lǐng)廣告衫到展廳轉(zhuǎn)一圈，他們知道：黑五類(lèi)又出了好多新產(chǎn)品！這就足夠了！比起那些花了大錢(qián)，還被人罵“傻冒”的企業(yè)，黑五類(lèi)是真正的贏家。
本質(zhì)：從廣告促銷(xiāo)的載體而言，這次把身披綬帶的促銷(xiāo)小姐，換成了每一個(gè)活生生的老百姓。在大街小巷，在每一個(gè)百姓生活的空間里流動(dòng)、匯聚。當(dāng)人們看到我們的廣告衫時(shí)，不會(huì)象看到促銷(xiāo)小姐時(shí)那樣有種“距離感”，而是感到親切、自然。至于去領(lǐng)錢(qián)的人，看到身著黃衫的“同類(lèi)”，會(huì)心一笑，心里涌起一份快樂(lè)和默契的得意……
妙送3：促銷(xiāo)活動(dòng)似乎還有一個(gè)規(guī)則：你先要“買(mǎi)”，我才會(huì)“送”，不然免談。但如果產(chǎn)品還不為人知，而同類(lèi)產(chǎn)品又已大行其道的話(huà)，要想通過(guò)先買(mǎi)后送的常見(jiàn)促銷(xiāo)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，難度就很大了，除非是血本大甩賣(mài)。如果既要迅速提高知名度和銷(xiāo)量，又不想用賤賣(mài)來(lái)?yè)p毀品牌，也許這樣的活動(dòng)能有所幫助。
97年，“大印象減肥茶”初步上海市場(chǎng)，想從強(qiáng)手林立的減肥茶市場(chǎng)里分一杯羹。靈諾提出的切入點(diǎn)是“大印象為嘗試喝彩”。
最初的切入點(diǎn)是“嘗試”。請(qǐng)注意：不是要消費(fèi)者嘗試大印象減肥茶，而是請(qǐng)他們（主要是她們）道出對(duì)“嘗試”本身的感受，人生因嘗試而精彩。請(qǐng)寫(xiě)下你對(duì)嘗試的感受，連同一張你最滿(mǎn)意的照片，一起寄來(lái)。從中公證抽取18名，在報(bào)氏上刊登你的照片和嘗試感言。
當(dāng)然，僅僅是抽18名在報(bào)上刊登還不足以吸引大量的參與者。我們另加一項(xiàng)又新、又有價(jià)值的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)：請(qǐng)參與者填寫(xiě)一份購(gòu)物單（5000元以下），只要中獎(jiǎng)，由大印象集團(tuán)負(fù)責(zé)買(mǎi)單。
短短一周，參與者來(lái)信4000多封！吸引力的關(guān)鍵不僅僅在于5000元的獎(jiǎng)品，而是不用“先買(mǎi)貨，再參加”。
大印象減肥茶通過(guò)這一活動(dòng)，一下子打開(kāi)了知名度。并且通過(guò)上升到“人生”高度的嘗試感言，賦予品牌以獨(dú)特的人文魅力吸引受眾的認(rèn)同，起到了專(zhuān)業(yè)模特根本不可能達(dá)到的盛大作用。
通過(guò)這個(gè)“嘗試”活動(dòng)和其它一系列的廣告宣傳，大印象減肥茶很快成為上海市場(chǎng)減肥品牌里的“一線隊(duì)伍”。
E-mail:dhuz@163.com